文章摘要
2026 年 10 月 12 日，《工人日报》一篇报道把 AI 虚拟人代言的现状摊开了：记者调查发现，AI 虚拟人代言的产品已覆盖医疗器械、保健品、服装、食品，不少虚拟人以第一人称发布个性化感受；记者实测发现，部分制作软件 28 元一周的会员，就能快速、批量生成 AI 虚拟人带货视频。
多数人看到这类新闻的第一反应是“该标 AI 生成吧”。这恰恰是一个问错方向的问题。按广告法，代言应当以自己使用过商品或接受过服务为前提，而 AI 虚拟人无法完成广告法意义上的“充分使用”——它不是“有资格代言但需要标注”，而是从一开始就不具备这个资格。
本文梳理三条已经落地的边界（地方监管的 AI 广告合规指引、特殊品类的代言限制、总局已认定的典型案例）、责任的穿透路径（谁用谁担、连带责任怎么落），以及最高人民法院《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（2026-09-07 发布，首部涉人工智能司法裁判规则文件）中的三条相关规则。落点是一句话：AI 能替你写，不能替你“用过”。
一、一句“亲测有效”，问错了方向
“我戴了一整天，一点异物感都没有。”
说这句话的，不是任何一个真人。
2026 年 10 月 12 日，《工人日报》报道了 AI 虚拟人代言的现状：记者调查发现，AI 虚拟人代言的产品包含医疗器械、保健产品、服装、食品等，一些 AI 虚拟人以第一人称发布个性化感受；记者下载 AI 虚拟人视频制作软件测试发现，软件可随机生成 AI 虚拟人的口播文案，部分软件一周的会员费用为 28 元，开通会员后可迅速、批量生成 AI 虚拟人带货视频。
看到这里，多数人的第一反应是“该标 AI 生成吧”。
这是一个问错方向的问题。同一篇报道里，中国政法大学副教授朱巍给了一句很干的判断：根据广告法相关规定，代言人应当自己使用过商品或接受过服务，或者近亲属充分使用过，才能作推荐、证明，而 AI 虚拟人不能完成广告法意义上的“充分使用”。
这句话的重点在后半截。它不是在讨论标注义务，而是指向一个更靠前的事实——虚拟人不是“有资格代言、但需要标注”，而是从一开始就不具备这个资格。
一个人没喝过那碗粉，就不能说“我喝了之后抵抗力变好了”。把主语换成 AI 虚拟人，这句话的性质不会改变，只会更容易被识别——因为虚拟人连“用过”这个动作都无法完成。
报道中还有两个细节值得留意。一是虚拟人使用场景的边界：朱巍专门强调，以隐形眼镜为例，医疗器械广告的审核标准及程序与普通广告不同，不能因为使用 AI 虚拟人代言就绕开相关监管。二是技术侧的“反标识”：不少生成软件还提供去除水印的功能，刻意隐藏 AI 生成标识，进一步加大了消费者的识别难度。
二、三条已经落地的边界
这不是“以后可能要管”的问题。到 2026 年 10 月，三条边界已经写下来、并且已经在执行。
| 边界 | 依据（时间） | 关键措辞 | 意味着什么 |
|---|---|---|---|
| 不得声称“使用体验” | 成都市市场监督管理局《AI 生成广告合规指引》（2026-09-18）负面清单第 4 条 | 不得在广告中声称 AI 虚拟人对商品或服务的使用体验 | “亲测有效”这类第一人称表述，已被明确写进负面清单 |
| 特殊品类不得代言 | 同上；并含广告法对代言资格的一般要求 | 不得使用可识别特定自然人的虚拟数字形象，对医疗、药品、医疗器械、保健食品等不允许广告代言的商品、服务作推荐、证明 | 品类本身的限制不因技术形式而改变 |
| 不得冒充身份 | 青岛市《商业广告提示语发布合规指引》（2026-09-29）、青海省《广告发布合规提示（二）》 | 不得利用 AI 冒充或者虚构专家、学者、知名企业家、名老中医、明星、艺人等名义、形象制作发布违法广告 | 虚构“专家背书”属于明确禁止项，而非灰色地带 |
| 已认定虚假宣传 | 市场监管总局第一批网络食品销售虚假宣传典型案例（2026-09-07，共 7 起） | AI 虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌” | 已有生效的先例，不是理论上的风险 |
为什么会出现在地方监管的负面清单里
成都市的这份合规指引，把 AI 生成广告的边界写得非常具体：除了标识标注规范（要求显著标注“本广告使用 AI 虚拟人”“本广告使用真人虚拟数字形象”等），还列了 7 条负面清单，其中直接与“人”相关的是——未经同意不得利用 AI 生成合成可识别特定自然人的虚拟数字形象；不得利用 AI 换脸等技术仿冒名人、明星或他人带货；不得使用可识别特定自然人的虚拟数字形象对不允许广告代言的商品、服务作推荐、证明；不得在广告中声称 AI 虚拟人对商品或服务的使用体验；不得在“探店”“种草”、达人分享及测评等营销中，利用 AI 生成合成虚假的体验内容做广告。
这几条合起来看，指向的是同一件事：可以生成内容，不能生成经历。
已经落下的那起案例
2026 年 9 月，市场监管总局发布第一批网络食品销售虚假宣传典型案例。其中一起：北京昌平一家公司在电商平台营养保健专营店直播间内，利用 AI 虚拟人直播带货，宣传一款普通食品具备“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”等保健功效，被认定存在误导消费者行为，违反反不正当竞争法，被责令立即停止违法行为并处罚款。
通报中的定性被媒体反复引用——本案系《直播电商监督管理办法》施行后，北京市查处的首个 AI 虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的典型案件，明确了 AI 虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。
三、责任落在谁头上
这是目前最实际、也最容易搞错的一环。虚拟人本身不具备独立法律人格和民事主体资格，不能作为独立的追责对象——这也意味着，责任必然要穿透到背后的真实主体。
| 情形 | 谁承担责任 | 依据 |
|---|---|---|
| 虚拟人没有对应真人 | 原则上追究广告发布者的真实性保证责任；广告发布者不能承担相关责任的，广告主、广告经营者承担连带责任 | 专家意见，见《工人日报》2026-10-12 报道 |
| 虚拟人对应真人（明星虚拟形象、可识别声音、肖像、卡通形象等） | 用于代言并非当然不行，但宣传行为对应的法律责任由背后的真实授权主体承担，不存在规避空间 | 同上 |
| 直播间使用 AI 生成的人物图像、视频 | 应当依法标识并持续向消费者提示；存在违反法律法规规章规定情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任 | 《直播电商监督管理办法》第三十七条（市场监管总局令第 117 号，2026-02 施行） |
| 广告内容本身虚假 | 明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门依法处理；使消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任 | 《中华人民共和国广告法》相关规定 |
一句话概括这张表：谁用谁担，不因为“是 AI 做的”而转移。
四、比个案更硬的一层：司法裁判规则已经明确
如果只有一个被罚的案例，还可以当成偶发。但 2026 年 9 月发生的事，性质不一样。
2026 年 9 月 7 日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》——这是首部由国家最高审判机关发布的涉人工智能司法裁判规则文件。其中三条与营销、内容直接相关：
- 人格权益：未经同意利用人工智能处理自然人的姓名、肖像等，生成可识别该自然人的虚拟数字形象并使用、公开的，构成对姓名权、肖像权等人格权益的侵害；未经同意使用自然人声音作为训练语料，模仿其音色、语调和发音风格生成可识别合成人声的，构成对声音权益的侵害。操控虚拟形象、合成声音实施不当行为或者发表不实言论、降低他人社会评价的，构成对名誉权的侵害。
- 虚假宣传与不正当竞争：经营者利用人工智能生成的图文、视频、虚拟人物形象等，虚构流量和好评，甚至通过利用 AI 换脸虚构科普视频进行虚假宣传，应当依法认定为构成仿冒侵权、虚假宣传。
- 惩罚性赔偿：利用人工智能“仿冒名人带货”且构成欺诈，消费者主张惩罚性赔偿的，人民法院依法予以支持。
把这三条与前文的地方指引、总局案例放在一起看，结论很清楚：这不是“未来可能有的风险”，而是已经生效的规则，配上已经判过、罚过的先例。
五、治理与平台侧：链条正在被收紧
治理不只发生在文件层面。中央网信办“清朗·整治 AI 应用乱象”专项行动公布的阶段性战果包括：清理违法违规信息 561 万余条、查处账号 4.9 万余个、处置违规网站与应用 2400 余个。
平台侧同步收紧：小红书披露 6 至 8 月清理 AI 制作发布的虚假笔记近 12 万条，纳入常态化监管；拼多多 8 月发布公告治理 AI 生成图片，明确针对“AI 生成虚假使用案例或效果”“未按要求添加 AI 标识”等情形。
这一层值得单独看一眼的原因是：它说明这件事不是“能不能被查到”的概率问题。内容平台有动力、也有工具识别 AI 生成的假体验——因为假体验伤害的正是平台自己的内容信任。
六、对做内容的人意味着什么
很多内容团队在用 AI 提效，这是好事，我们自己也用。但有一类东西不能生成——可核实的事实。
批量捏造好评、虚构测评、编造检测报告、拿 AI 生成“专家语录”，表面上是在省成本，实际是两头都输：
- 合规这一头：上面那些指引、办法与案例已经把边界写清楚，责任穿透到真实主体，AI 生成不构成任何豁免；标识是义务，不是免罪金牌。
- AI 搜索这一头：这类内容还会额外失效一层。第三方对引用规律的观察显示，被引擎真正打开读过的页面，被引用率明显高于只被检索到、没被读的页面；而通篇复述共识、没有具体细节与新事实的段落，恰恰是最容易被跳过的那一类。
换句话说：AI 能帮你把话说清楚，但“你到底做过什么”，只能由你自己攒出来。没有可核实的事实垫底，AI 写得越流畅，越像一份没有出处的说明书。
七、写在最后：这句话到底错在哪
回到最初那句“我戴了一整天，一点异物感都没有”。
它的问题不在于它是 AI 说的，而在于它替一个不存在的人，认领了一次不存在的体验。
广告法问的从来不是“这句话是谁说的”，而是“说这话的人，真的用过吗”。技术可以把语气、口型、表情都做得逼真，但做不出那一次真实的使用。
AI 能替你写，不能替你“用过”。这句话，比任何标注都硬。
如果所在行业涉及医疗、药品、医疗器械、保健食品，或正在使用 AI 生成内容做营销，重庆骏贲科技可以根据企业实际情况，梳理 AI 可见度的基线现状与内容可核实性问题——先看清 AI 现在是怎么描述你的，再决定要说些什么。
常见问题（FAQ）
AI 数字人代言，只要标上“AI 生成”就合规了吗？
标注是义务，不是豁免。标注解决的是“消费者知不知道这是 AI 生成的”，不解决“这句话本身能不能说”。按广告法，代言应当以自己使用过商品或接受过服务为前提，AI 虚拟人无法完成这个前提；成都市市场监督管理局的 AI 生成广告合规指引也直接把“不得在广告中声称 AI 虚拟人对商品或服务的使用体验”写进了负面清单。此外，标注也不能改变特殊品类本身不允许代言的事实——医疗、药品、医疗器械、保健食品等，不存在“用 AI 就能做”的空间。
我们只是用 AI 做产品图、AI 配音做短视频，也会有问题吗？
风险取决于内容说的是什么，而不是用了什么工具。AI 提效本身没有问题。需要避开的是两类做法：一是让 AI 生成“我没做过的事”——虚构使用体验、虚构测评、虚构专家推荐；二是用 AI 冒充他人身份或形象。反过来，产品参数、服务流程、价格构成、适用人群这类可核实的信息，用 AI 辅助表达是正常的，也是效率来源。判断标准可以简化成一句：这句话如果让一个真实消费者看到，他会不会以为有人真的这么做过？
虚拟人背后有真人授权，比如明星的虚拟形象，责任怎么算？
这种情况用于代言并非当然不行，但宣传行为对应的法律责任由背后的真实授权主体承担，不存在规避空间。需要注意的是把授权范围写清楚（广告类型、投放平台、使用期限），超出授权范围的使用同样会出问题；同时，如果该品类本身不允许代言，授权也不能解决问题。另据最高法《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，未经同意生成可识别特定自然人的虚拟数字形象并使用、公开，构成对姓名权、肖像权的侵害；未经同意用他人声音训练、模仿生成可识别合成人声的，构成对声音权益的侵害。
这件事和 GEO、AI 搜索优化有什么关系？
关系在于“可核实性”。合规上，编造的使用体验、好评、检测报告本身就是风险点；在 AI 搜索里，这类内容还会额外失效——被引擎真正打开读过的页面，被引用率明显高于只被检索到的页面，而缺乏具体事实、通篇复述共识的段落最容易被跳过。所以 GEO 的顺序一直是：先有能被核实的东西，再谈被不被推荐。重庆骏贲科技作为微盟星启GEO重庆区域代理商，可协助企业完成 AI 可见度基线诊断与内容可核实性梳理。
数据来源与口径说明
本文涉及的文件、报道与案例，均在正文中标注了名称与时间，具体如下：
- 《工人日报》2026 年 10 月 12 日 04 版报道《AI 虚拟人代言产品“亲测有效”，是否站得住脚？》（中国经济网、中国新闻网、上观新闻等同日转载）；文中的代言资格判断、责任划分路径、医疗器械审核标准表述，均引自该报道中中国政法大学副教授朱巍的公开观点。
- 最高人民法院《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》，2026 年 9 月 7 日发布。
- 市场监管总局第一批网络食品销售虚假宣传典型案例，2026 年 9 月 7 日发布，共 7 起。
- 《直播电商监督管理办法》，市场监管总局令第 117 号，2026 年 2 月施行。
- 成都市市场监督管理局《AI 生成广告合规指引》，2026 年 9 月 18 日发布。
- 青岛市市场监督管理局《商业广告提示语发布合规指引》，2026 年 9 月 29 日发布。
- 青海省市场监督管理局《广告发布合规提示（二）》。
口径说明：
- 上述地方文件的性质是合规指引、合规提示，不是法规，也不是标准；最高人民法院《意见》为司法裁判规则文件。本文不使用“新规”“国家标准”等表述。
- 涉及行政处罚的案例，本文不出现当事企业名称，也不列明罚款数额——个案处罚金额受具体情节影响，不代表普遍标准，引用其性质而非金额。
- 文中专家观点系其个人学术意见，引自公开报道。
- 文中关于 AI 搜索引用规律的表述来自第三方公开研究的方向性观察，未引用具体百分比，也未做因果推断。
- 本文为合规观察与行业分析内容，不构成法律意见。具体经营行为请以现行法律法规及主管部门要求为准，必要时应咨询专业律师。
- 本文不引用任何 GEO 服务商榜单、排名或认证，不构成任何效果承诺。
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